커피 유행 영상, 영화 게시물 조회수의 9배

마키아토 영상은 조회수 2,743회를 기록했습니다.

제 영화 게시물 중 가장 잘된 것은 292회였습니다.

제가 외면하고 싶었던 부분입니다. 저는 영화를 만들었고, 그 영화를 홍보하려고 계정을 운영했습니다. 작품 자체를 올리는 것이 당연해 보였습니다. 장면, 이야기의 세부 내용, 사람들이 봐 주길 바라는 작품과 직접 연결된 이미지 말입니다.

계정이 보여 준 답은 달랐습니다.

마키아토를 소재로 한 유행 영상은 가장 잘된 영화 게시물보다 조회수가 9배 높았습니다. 계정에서 사람들이 공유도 하고 저장도 한 유일한 콘텐츠이기도 했습니다.

그렇다고 커피 영상이 영화보다 중요해진 것은 아닙니다. 사람들을 데려오는 입구로서 더 효과적이었다는 뜻입니다.

제 취향과 분리해서 봐야 했던 결과

이 3개 게시물을 놓고 보니 차이를 무시할 수 없었습니다:

2,743회라는 조회수만 보고 피상적인 유입이라며 넘길 수도 있었습니다. 그랬다면 처음 세운 계획은 지킬 수 있었겠지만, 나머지 결과는 설명하지 못했을 것입니다.

마키아토 게시물은 3번 공유되고 1번 저장됐습니다. 14일 동안 영화 게시물에서는 공유도 저장도 단 1번 발생하지 않았습니다.

유행 영상이 단순히 더 높은 조회수를 기록한 데 그치지 않았다는 점이 중요합니다. 측정 기간에 영화 콘텐츠에서는 전혀 나오지 않은 2가지 반응을 이끌어 냈습니다.

성과가 가장 낮은 영화 게시물에서는 문제가 더 선명했습니다. 홈 자국 게시물은 20명에게 도달했고, 조회수 29회에 상호작용은 없었습니다. 계정은 홍보하려는 작품의 소재를 올리고 있었지만, 그 목적만으로 게시물이 퍼지지는 않았습니다.

영화는 목적지였지 입구가 아니었습니다

영화 이야기를 그만하고 커피 영상을 만들자는 결론은 틀렸을 것입니다.

이 숫자들이 말하는 것은 그것이 아닙니다.

새 계정에는 그 영화를 기다리는 사람이 없다는 뜻입니다. 작품이 계정의 존재 이유여도, 처음 만나는 사람과 접점을 만드는 데는 약할 수 있습니다. 둘은 서로 다른 역할입니다.

영화 게시물은 제가 이미 만든 무언가에 관심을 가져 달라고 요청했습니다. 유행 게시물은 그 관심을 요청하기 전에 사람들을 만날 방법을 계정에 마련해 줬습니다. 이번에는 차이가 미미하지 않았습니다. 조회수는 2,743회 대 292회, 상호작용은 42건 대 8건이었습니다.

유행 콘텐츠는 발견의 계기였습니다. 사람들이 발견했으면 하는 대상은 여전히 영화였습니다.

이 구분을 하고 나니 게시물을 평가하는 기준이 바뀌었습니다. 모든 콘텐츠에 영화 전체를 짊어지게 하지 않게 됐습니다. 발견을 위한 게시물이 계정의 존재 이유를 전부 담을 필요는 없습니다. 사람을 입구로 데려오면 됩니다. 그다음에는 영화 콘텐츠가 그 사람에게 머물 이유를 줄 기회를 얻습니다.

이 숫자로 마키아토 영상을 본 모든 사람이 영화에 관심을 가졌다고 증명할 수는 없습니다. 다만 이번 비교에서 마키아토 영상이 어느 영화 게시물보다 훨씬 많은 사람에게 도달했다는 점은 입증합니다. 그 14일 동안 계정 전체에 기록된 유일한 공유와 저장을 얻었다는 점도 입증합니다.

홍보 계획을 바꾸기에는 충분합니다.

실제로 실패한 것은 무엇이었나

영화가 실패한 것은 아닙니다. 사람들이 영화를 발견하는 방식에 대한 제 가정이 틀렸습니다.

저는 완성한 작품이 제게 중요하다는 이유로, 낯선 사람이 계정을 발견하게 하는 데도 가장 강력할 것처럼 다뤘습니다. 계정에는 그런 조건으로 작품을 받아들일 준비가 된 관객이 없었습니다.

가장 잘된 영화 게시물인 양피지 콘텐츠조차 도달은 210명, 상호작용은 8건이었습니다. 마키아토는 1,995명에게 도달했고 상호작용 42건을 얻었습니다. 홈 자국 게시물은 같은 문제의 하단을 보여 줬습니다. 도달 20명에 상호작용은 없었습니다.

같은 방식으로 영화 소재를 더 올려도 이 결과에서 드러난 발견의 문제에 답할 수는 없었을 것입니다. 거의 존재하지 않는 관객에게 같은 요청을 반복하는 셈입니다.

유행 게시물은 더 넓은 입구를 만들어 줬습니다. 그렇다고 모든 유행을 캠페인에 넣을 가치가 있다는 뜻은 아닙니다. 유행 콘텐츠가 영화 게시물과 다른 역할을 할 수 있다는 측정 근거를 이제 갖게 됐다는 뜻입니다.

제게는 두 역할이 모두 필요합니다.

하나는 사람을 데려옵니다. 다른 하나는 계정이 왜 존재하는지 알려 줍니다.

이 결과를 어떻게 활용할 것인가

저는 조회수가 가장 높다는 이유만으로 영화 캠페인을 다른 콘텐츠로 바꾸지는 않을 것입니다. 그러면 도달과 목적을 혼동하게 됩니다.

반대로 성과가 가장 좋은 게시물이 제가 가장 이야기하고 싶은 예술 작품이 아니라는 이유로 9배의 차이를 무시하지도 않을 것입니다. 그러면 목적과 확산을 혼동하게 됩니다.

영화는 중심에 두되 모든 게시물에 그 중심 역할을 강요하지 않는 것이 유용한 선택입니다. 새 계정은 유행 콘텐츠를 입구로 활용한 뒤, 찾아온 사람들이 더 깊이 있는 무언가를 발견하게 할 수 있습니다.

오늘 한 가지만 해 보십시오. 발견을 위한 게시물 중 조회수가 가장 높은 것과 가장 성과가 좋은 영화 게시물을 비교합니다. 조회수, 도달, 상호작용, 공유, 저장을 각각 기록합니다. 발견용 게시물이 영화 게시물은 열지 못하는 입구를 열고 있다면, 그것을 영화 자체로 간주하지 않으면서도 캠페인 안에 그 역할을 마련하십시오.

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모두의 말에 동의하면 글쓰기는 쉽습니다. 이 글은 그러지 않았습니다. 때로는 제가 반박하는 대상이 제 작업이기도 합니다.